Bu yazımızda, müşteri ile olan etkileşimlerin her bir safhasında yer alan müşteri deneyimi ile daha çok satış sonrası süreçte ismini sıklıkla duyduğumuz müşteri başarısı arasındaki farkları inceleyeceğiz.
Hafta sonu arkadaşlarınızla evinizde bir parti vereceğinizi hayal edin. Fakat bu partiyi verebilmek için evinizde bazı ürünlerin eksik olduğunu fark ettiniz. Mesela her biriniz şarkı söylemekten o kadar çok hoşlanıyorsunuz ki hafta sonu karaoke de yapsak fena olmaz diye planladınız ve bu plan da partinizin bir parçasıydı. Ancak karaoke yapabilmeniz için bir mikrofona ihtiyacınız var ve bu ürün sizde bulunmuyor. Hemen bir araştırmaya koyuldunuz ve birkaç alternatif ürün buldunuz. Daha sonra bu alternatif ürünlerin özelliklerini, fiyatını ve size sunulan deneyim ortamı gibi birçok faktörü göz önüne alarak bir tanesini sipariş verdiniz. Kargo süreci o kadar hızlı oldu ki hafta sonuna çok az bir süre olmasına rağmen size ulaştı.
Kargonuz teslim edildikten sonra tanımadığınız bir numaradan arama geldi. Aramaya cevap verdiniz ve karşınızdaki kişinin ürünü satın aldığınız firmanın çalışanı olduğu ve satış sonrasında ürünün kullanımı ile ilgili size bilgiler vereceğini ifade etti. Bu olay sizi çok etkilemişti. Çünkü bu ürünün sayısız özelliğini öğrenmiş oldunuz ve hafta sonu onu arkadaşlarınızla istediğiniz şekilde kullanabildiniz. Hem hafta sonunuzun güzel geçmesi hem de ürünü alırken yaşadığınız deneyim sonucunda bu ürünü tamamlayacak ve karaoke deneyiminizi daha da artıracak yan ürünleri de buradan almaya karar verdiniz ve o marka ile uzun soluklu bir ilişkiniz oluşmaya başladı.
Yukarıda ele alınan hayali örnekte bir müşterinin hem müşteri deneyimi hem de müşteri başarısı ekibi ile olan yakın temasına şahit olduk. Müşteri ile kurulan ilişki ve etkileşimde müşteri deneyimi ve müşteri başarısı müşteri yolculuğunun farklı aşamalarına ve yönlerine odaklanmaktadır.
Nedir Bu Müşteri Deneyimi?
Müşteri deneyimi bir müşterinin marka ile kurmuş olduğu ilk temastan yolculuk boyunca uğrayacağı bütün temas noktaları ve gerçekleştireceği etkileşimler sonucunda marka ile zihninde oluşan genel bir eğilimi ifade etmektedir.
Peki Müşteri Başarısı Nedir?
Müşteri başarısı bir müşterinin o markanın ürün ve/veya hizmetini kullanırken istedikleri sonuçları elde edebilmesini sağlamaya yönelik kullanılan bir yöntemdir.
Müşteri Deneyimi ve Müşteri Başarısı Arasındaki Farklar Nelerdir?
Odak bakımından;
- Müşteri deneyimi daha genel, çok boyutlu ve bütünlükçü bir yaklaşımdır.
- Müşteri başarısı ise daha spesifik ve belirli alanlara odaklıdır.
Kapsam bakımından;
- Müşteri deneyimi ürünün ve/veya hizmetin tanıtımından yani pazarlamasından ilk temasın gerçekleşmesine, satın alma sürecinden satın alma sonrası marka tarafından sunulan desteklere kadar uzun bir süreci kapsamaktadır.
- Müşteri başarısı satın alma sonrasında müşteriler ile yakın temas halinde olma sürecini kapsamaktadır Gerçekleşen satın alım aynı zamanda müşteriyi markanın bir parçası gibi düşünmeye başlamaktır. Müşteri başarısı ekibi satın alım sonrasında ürün ya da hizmet ile ilgili eğitim verir, destek sunar ve ürüne ya da hizmete yönelik müşterilerin bağlılıklarının artmasını sağlamaya çalışır.
Amaçları bakımından;
- Müşteri deneyiminin amacı, müşteri ile kurulan her temas noktasında pozitif, unutulmaz deneyimler yaratarak memnuniyet, sadakat ve savunuculuğun pozitif yönde oluşmasını ve sürmesini sağlamaktır.
- Müşteri başarısının amacı ise müşterilerin ürün veya hizmetle elde etmek istedikleri sonuçlara ulaşmasını sağlayarak müşteri elde tutma, müşteri sayısını genişletme, müşteri ile uzun vadeli değerin artmasını ve müşterinin markayı dışarıda diğer kişilere yönelik tavsiye etmesini artırmayı sağlamaktır.
Kullandıkları metrikler açısından;
- Müşteri deneyimini ölçümlemek için müşteri memnuniyet skoru (CSAT), net tavsiye skoru (NPS) ve müşteri çaba skoru (CES) metrikleri ve sektörlere bağlı olarak diğer nitel ve nicel geri bildirim mekanizmaları kullanılır.
- Müşteri başarısını ölçmek için kullanılan metrikler arasında ise müşteriyi elde tutma oranı (CRR), müşteri kaybı oranı (CCR), üst satış (up-selling) ve çapraz satış (cross-selling) geliri, genişleme geliri (ER), benimseme oranı (AR) ve müşteri yaşam boyu değeri (CLV) bulunur.
Departmanlar açısından;
- Müşteri deneyimi işletmenin içerisinde pazarlamadan satışa, müşteri hizmetlerinden bilgi teknolojilerine, ürün geliştirmeden operasyon süreçlerine kadar çoğu ekip tarafından benimsenmekte ve birlikte çalışmaktadırlar.
- Müşteri başarısının etkileşim halinde olduğu ve benimsendiği ekip sayısı ise azdır. Müşteri başarısı satış sonrası destek sağlayan müşteri hizmetleri ekibi ile dirsek dirseğe çalışarak ürünün ya da hizmetin benimsenmesine ve elde tutma oranlarını artırmaya çalışırlar.
