E-ticaret altın çağını yaşarken artan rekabet e-ticaret şirketlerini zorluyor. Rekabette öne çıkmak isteyen şirketler sundukları müşteri deneyimi ile farklılaşmaya çalışıyor. E-ticaret şirketleri teknolojik kabul modelini kullanarak harika müşteri deneyimi sunabilir. Bu yazımızda Wiseback Tüketici Davranışları Danışmanı Aysun Şabanlı, teknolojik kabul modelinin e-ticarette uygulanmasına dair detayları paylaşıyor.
E-ticaret artık hayatımızın bir parçası
Pandemi sürecinde e-ticaretin önlenemez yükselişine tanıklık ettik.Online alışveriş artık hayatımızın olağan bir parçası haline geldi. TÜSİAD ve Deloitte’un bu yılın Şubat ayında birlikte yayınladıkları rapora göre Türkiye’de 2021 yılında e-ticaret hacmi yüzde 69 oranında artarak 381,5 milyar TL’ye, sipariş adeti ise yüzde 46 artarak 3 milyon adete ulaştı. Yine aynı rapora göre Türkiye, kişi başına düşen e-ticaret hacminde 94 ülke arasında 23’üncü sırada yer aldı.
Bu rakamlardan da anlaşılacağı üzere, pek çok tüketici için günlük yaşamın bir parçası haline gelmiş olan online alışveriş süresince tüketicilerin satın alma kararlarında, online alışverişe dair veya satın alacakları siteye dair algı, motivasyon, öğrenme biçimleri, tutum ve inançları büyük rol oynamaktadır.
Yine birçok uzman ve akademisyen, e-ticaretin gelişimi için ağız birliğine varmışçasına müşteri algı ve tutumlarının şekillenmesinde, kişisel veri gizliliği ve güvenlik endişelerinin yanı sıra müşteri ilişkileri ve müşteri deneyiminin de büyük rol oynadığını belirtmektedirler. Günbegün gelişmekte olan e-ticaret pazarında özellikle müşteri ilişkileri ve deneyiminin gittikçe artan düzeyde, en belirleyici marka farklılaşma öğeleri olacağı da yine yaygın görüşler arasındadır.
Güvenlik endişesi satın alma kararını etkiliyor
Yapılan akademik çalışmalarda e-ticarette tüketicilerin algıladıkları güvenlik endişesi ve kullanıcı deneyimi, alışveriş sitelerindeki trafiği etkilemiyor olsa da trafiğin satın almaya dönüşmesinin önünde önemli bir risk unsuru oluşturmaktadır. Dolayısıyla e-ticaret siteleri için müşteri deneyimi ve memnuniyeti hem sektörün gelişmesi hem de rekabetçi avantaj için öne çıkan konular olduğu su götürmez bir gerçektir.
Her segmentin ihtiyacı farklı
E-ticaret için müşteri deneyimi genelde arayüz kullanım kolaylığı olarak anlaşılmakta ve düşünsel ve finansal yatırımlar genelde teknolojik arayüz geliştirmeye odaklanmaktadır. Oysa ki arayüz geliştirirken, müşteri odaklı bir deneyim yaratmak ve farklı segmentlerin farklı ihtiyaçlarına seslenebilecek bir müşteri deneyimi tasarlamak da aynı oranda önemli bir konu olmalıdır. Aynen geleneksel pazarlamada ve perakendecilikte olduğu gibi müşteri odaklı bir strateji uygulayarak, farklı segmentlerin farklı beklenti, algı ve motivasyonlarına göre müşteri deneyimini tasarlamak, e-ticaretin gelişmesi ve rekabette öne çıkmak için büyük bir rekabetçi avantaj sağlamanın yanı sıra sektörün de gelişimi için önem arz etmektedir.
E-ticarete Teknolojik Kabul Modeli
Yapılan bazı araştırmalarda tüketicilerin e-ticaret sitesine dair algıladıkları kullanım kolaylığının ve sitenin önerdiği fayda algısının müşteri memnuniyeti ve bağlılığı açısından önemli olduğunu ortaya koymaktadır. E-ticaret gibi teknolojik yeniliklerin kullanım kolaylığı ve fayda algısını da kişiden kişiye değişiklik gösterebilmektedir. Müşteri memnuniyeti ve bağlılığını artırmak üzere tasarlanacak olan e-ticaret müşteri yolculuğunda kullanım kolaylığı ve fayda algısı için de markaların hedef kitlelerini segmente ederek bir strateji geliştirmeleri olumlu sonuçlar yaratabilir. E-ticaretin benimsenmesi ve kullanım niyetinin oluşması için yapılacak segmentasyon çalışmalarında temel demografik özellikler önemli olsa da We Are Social’ın ortaya koyduğu rakamlara göre e-ticarette satın alma her yaş grubunun e-ticarete adaptasyonunun birbirlerine yakın olduğunu ortaya koymaktadır. Ne var ki, müşteri odaklı bir deneyim yaratmak için başka segmentasyon kriterlerini de hesaba katmak gerekiyor. Bu kriterler de göz önünde bulundurulduğunda Fred D. Davis tarafından 1989 yılında, teknolojik yeniliklerin kabul edilmesini bir model olarak ortaya koyan Teknolojik Kabul Modeli (Technology Acceptance Model) e-ticarete de uygulanarak farklı segmentlere göre pozitif müşteri deneyimi yaratılabilir.
Modele göre teknolojik bir ürünü kullanma niyeti, ürünün/sistemin algılanan faydası ve algılanan kullanım kolaylığı, ürünü kullanmaya dair davranışı tetikleyen 3 önemli öğedir. Algılanan kullanım kolaylığı, e-ticaret sitesini kullanmak için gereken çabanın tüketici açısından değerlendirilmesi olarak açıklanabilir. Unutmamak gerekir ki insanlar alışveriş yaparken harcadıkları çabayı en aza indirme eğilimindedirler. E-ticaret sitelerinin kullanım niyetini etkileyen diğer faktör olan algılanan yarar ise bir alışveriş gereksinimin yerine getirirken tüketicinin o işi daha iyi yapmasını sağlayacak yardımcı araç olarak tanımlanabilir. Öte yandan bazı tüketiciler için de e-ticaret platformlarından alışveriş yapmalarının önünde algıladıkları riskler de mevcuttur. Bu riskler arasında öncelikle yüz yüze iletişimin eksikliğinden kaynaklanma olasılığı ve tüketicinin çabasını artırmasına yol açabilecek riskler, tüketicinin algılandığı kullanım kolaylığını olumsuz etkileyebilecek unsurlar olarak da tanımlanmanın yanı sıra, ürün, finansal, teslimat, harcanan zaman, gizlilik konularındaki tüketicinin algılanan riskleri olarak da sıralanabilir. Dolayısıyla algılanan riskler de e-ticaret sitesini kullanımına dair davranışı etkileyebilecek dördüncü bir faktör olarak modele eklenebilir.
Yapılan pek çok araştırmaya göre tüketicinin risk algısının, algıladığı kullanım kolaylığı ve fayda algısının e-ticaret sitesinin kullanımına yönelik müşteri memnuniyeti ve bağlılığı etkilediğini ortaya koymuştur.
Dolayısıyla e-ticaret sitelerinin de olumlu müşteri deneyimi yaratarak sitenin kullanılmasına dair niyeti artırmak için, sitelerin tüketicilerinin algıladıkları kullanım kolaylığına göre, algıladıkları faydaya göre, algılanan riske göre müşterilerini segmente ederek, stratejilerini, arayüzlerini ve iletişim mesajlarını kurgulamaları müşteri memnuniyeti açısından da olumlu sonuçlar doğuracaktır.
Buna göre e-ticaret sitelerinin tüketicinin algılandıkları riskleri, kullanım kolaylığı algılarını ve algıladıkları faydaya göre tüketicilerinin doğru analiz ederek yeni segmentler oluşturmaları ve bu segmentlerin kullanım niyetlerini artırmaya yönelik müşteri deneyimini tasarlamaları önem taşımaktadır. Örneğin, algılanan risklere göre; detaylı ürün tarifi ve görselleri yerleştirmek, lojistik süreçlerini iyileştirmek, gizlilikle ilgili güvence vermek ve özellikle yeni ziyaretçiler siteye alışma sürecinden, yüz yüze satış süreçlerine benzer uygulamalar ekleyerek, bu riskleri bertaraf edecek taktikler eklemek e-ticaret sitesine yönelik algılanan kullanım kolaylığını ve faydayı olumlu yönde etkileyerek, sitenin kullanımına dair niyeti de artıracaktır.
Algılanan kullanım kolaylığı için de herkesin teknolojik bir ürünü kullanmaya yönelik kendine dair algıladığı becerilerinin farklı olduğunu unutmamak gereklidir. Buna göre, kolay ödeme uygulamalı, site içi navigasyon, ayrıntılı ürün karşılaştırmaları gibi taktikler ve kullanıcının kullanımını kolaylaştırabilecek kayıt sistemi algılanan kullanım kolaylığını da olumlu yönde etkileyebilir. Zaman zaman görmeye başladığım online satış temsilcisi (satış avatarları) veya canlı yardım olanaklarının artırılması, yüz yüze alışveriş konforuna alışan tüketiciler için de olumlu yönde bir memnuniyet yaratabilir. Algılanan faydanın algılanan risk ve algılanan kullanım kolaylığı faktörlerinden etkileneceğini ve müşterinin e-ticaret sitesine dair kullanım niyetini pekiştireceğini de hatırlayarak, bu iki faktörü iletişim mesajlarında da altını çizmek siteye dair imajı olumlu yönde artırmanın yanı sıra, siteden yapılacak alışveriş için algılanan faydanın da artma olasılığını artıracaktır.
Sonuç olarak, e-ticaret sitelerinin trafikten elde ettikleri verileri sadece fiyat, ürün ve çeşitlilik odaklı mesajları yerine veya tetikleyici reklamlarla trafiği artırma çabaları yerine, müşteri memnuniyetini artırmak için algılanan riskler, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan faydaya göre tüketicilerini segmente etmeleri ve hem site stratejisi, hem arayüz tasarımı hem de iletişim mesajları açısından stratejilerini gözden geçirmeleri daha müşteri odaklı bir yaklaşım yerleştirmelerine de olanak sağlayacaktır.
Müşterilerinizi dinleyin
Marka algınızı öğrenmenin ve kusursuz bir müşteri deneyimi yaratmanın yolu müşterilerinizi dinlemekten geçiyor. Fiziksel ve dijital tüm temas noktalarında her işlem sonrasında müşterilerinize geri bildirim imkanı sunun. Doğru iletişim kanalını seçin; e-posta, sms, mobil uygulama, web sitesi, kiosk ve QR kod kanallarında omni-channel bir yaklaşımla müşterilerinizi dinleyin. Sunduğunuz müşteri deneyimini NPS, CES ve CSAT metriklerini kullanarak ölçün.
Müşteri deneyimi süreçlerinizi ileriye taşıyacak çözümlerimiz hakkında bilgi almak için bize ulaşın.
