Müşteri deneyimi ve müşteri deneyimi yönetiminin arkasında sanıldığının aksine çok fazla sayıda bilimin etkisi bulunuyor. Başta sosyal bilimler olmakla beraber farklı disiplinlerin de etkisi dikkat çekiyor. Tüketicilerin davranışı, tüketim eğilimleri, tercihleri, beklentileri, talepleri ve daha birçok tüketici ile alakalı konularda psikolojiden sosyolojiye, davranış bilimlerinden ekonomiye ve daha birçok disiplinden arka planda yararlanılmaktadır.
Müşteri Tercihlerini Anlamak
Doğru tüketiciye doğru zamanda ve de doğru araçlarla yaklaşabilmek için müşteri algılarının, niyetlerinin, eğilimlerinin ve davranışlarının sistemli bir şekilde ele alınması ve de incelenmesi gerekir. Bu yukarıda sayılan bilimlerde tam da bu noktalarda ve de daha fazlasında tüketiciyi daha iyi anlamak, bu anlatılardan anlamlı sonuçlar çıkarabilmek ve de bunları uygulayabilmek için işletmelere ve de ilgili departmandaki kişilere yardımcı olmaktadır.
Ürünlerin ve/veya hizmetlerin tüketici ile buluşturulmaya kadar ki olan süreç sadece bir ekonomi faaliyeti değildir. Bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, markaları veya bu markaların sunmuş oldukları deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen benzersiz veya ortak çeşitli sebepler yer almaktadır. İşte bu bilimler bu noktalarda işletmelere, markalara ve de ilgili departman çalışanlarına görünenin arkasındaki gerçeklikleri göstermektedir. Kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi sunmayı hedefliyorsanız, müşteri tercihlerini anlamak çok önemlidir.
Müşterinin Psikolojisi
Müşteri deneyiminde yaşanan olumsuz unsurlar çoğunlukla psikolojik ve kısmen nesnel/genel sebeplerden kaynaklanmaktadır. Mesela belirsizlik durumları tüketicinin en hoşnut olmadığı anlardan birisidir. Örneğin paylaşımlı bir araç ile seyahat etmek istiyorsunuz. Bir uygulamaya girdiniz ve de size uygun bir aracı seçtiniz. Eğer kullandığınız uygulama gelecek aracın en kısa sürede ne zaman orada olacağı, lokasyon bilgisi ve daha birçok belirsiz durumu ortadan kaldırmamış olsa o uygulamadan hemen çıkıp bunu yapan farklı bir ürüne gitmeyi tercih edersiniz.
Aynı zamanda seçim ve çok fazla sayıda bilgi ve seçenek ile karşı karşıya olmakta uzun vadede tüketicilerin kaçınmaya çalıştığı durumlardan birisidir. İşte Amazon, Netflix ve de Spotify gibi markalarda rakiplerinden tam da bu noktada ayrılmaktadırlar. Bu markalar ve daha birçoğu tüketicinin uygulama ya da web sitesindeki davranışlarını arka planda izleyerek ona uygun olanları karşısına çıkararak seçme ile uğraşmasını ya da seçenekler içerisinde boğulmasını engellemektedir.
Deneyimleri Nasıl Hatırlıyoruz?
Psikolojide ve de davranış bilimlerinde öne çıkan bir diğer konu ise deneyimlerin tüketiciler tarafından nasıl hatırladığındır. Deneyimleri nasıl hatırladığımızı anlamak ve de açıklamak için Peak-End-Rule ya da zirve-son deneyim değerlendirme sistemi 90’lı yılların başında psikolog Daniel Kahneman tarafından geliştirilmiştir. Kahneman’a göre yaşanılan deneyim bir bütün olarak değerlendirilmez ve de hatırlanmaz. Aynı zamanda deneyimin bıraktığı izde deneyimin uzunluğunun çokta bir önemi bulunmamaktadır. Yaşanılan bir deneyimin duygusal olarak zirveyi gördüğü ve de deneyimin nasıl sona erdiği geriye dönüp bakıldığında deneyimden hatırlananları oluşturmaktadır.
Deneyimin duygusal olarak yoğun hissedildiği anların ve de bir deneyimin sona ereceği zaman nasıl biteceğinin kurgulanması tüketiciyi doğru anlamak ve de buna yönelik davranmaktan geçiyor. Tüketiciler geriye dönüp baktıkları zaman iyi olanı değil kötü olanı hatırlayacaktır. Çünkü zihnimiz anıları bu şekilde kaydediyor ve de geçmişten bu şekilde çağırıyor.
Standard Life ve Müşteri Memnuniyeti
ABD menşeli bir sigorta şirketi olan Standard Life müşteri ile gerçekleştirdikleri çağrının sonunda sadece bir soruyu değiştirmeleriyle (bu doğrultuda bir kaç değişiklik daha yaptılar) müşteri memnuniyetinde %13’lük bir artış sağladılar (%67’den 80’e). Daha önceden çağrı sonunda “Karşılaşmış olduğunuz sorununuzla ilgilendiğimize göre, bugün size yardımcı olabileceğim başka bir konu var mı?” ve “Aldığınız hizmetin kalitesiyle ilgili anketimize katılmak ister misiniz?” sorularını yönetiyorlardı ve çoğunlukla bu soruların yanıtları olumsuz bir şekilde yani “hayır” ile bitiyordu. Müşteri zihninde de bu deneyim daha çok olumsuz olarak sonlandığına yönelik algı oluşuyordu. Yapılan iyileştirme ile soruyu “Bugün bizden istediğiniz her şeyi karşıladık mı?” şeklinde revize ettiler. Sonuç olarak müşteri eğer bütün sorunları karşılandıysa “evet” yani olumlu bir şekilde deneyimi sonlandırmaktadır.
İşletmeler Nasıl Faydalanabilir?
Peki işletmeler müşteri deneyiminin arkasında yatan bilimden nasıl bir şekilde yararlanabilirler? Öncelikle ekibin içerisinde bu perspektiften gelen ve de eğitimini bu yönde almış insanların bulunması yapılacak ilk adımlardan birisi olacaktır. Daha sonra ise müşterinin marka ile temas kurduğu ilk andan ürün ya da hizmet ile buluşması ve de daha sonrasına kadar olan müşteri yolculuğunu yeniden tasarlaması gerekebilir. Gerçek zamanlı ve de 360 derece bir şekilde her bir temas noktasında müşteri davranış ve talepleri incelenerek sürecin nasıl daha pürüzsüz ve de kusursuza yakın olabileceği ile ilgili sürekli gelişmeler ve de yenilikler gerçekleştirilmelidir.
Wiseback ile tanışın
İşletmenizin müşteri deneyimi süreçlerini uçtan uca gözden geçirip, teknolojiyi de etkin kullanıp sunduğunuz müşteri deneyimini geleceğe taşımak ister misiniz? Wiseback çözümleri hakkında daha fazla bilgi almak isterseniz, bize ulaşın.
Kaynaklar
- https://insidebe.com/articles/the-peak-end-rule/#:~:text=Summary-,Definition%20of%20the%20peak%2Dend%20rule,make%20judgments%20based%20on%20those.
- https://insidebe.com/articles/improve-cx-using-psychology/
- https://ttmc.co.uk/knowledge/articles/the-psychology-behind-a-great-customer-experience
